Jeg er en PC. Høsten er kjøpetid. Det vet jeg, for i løpet av en snau måned har jeg gått til anskaffelse av nye joggesko, briller, sofa og en bærbar datamaskin. Valget av laptop gjorde jeg helt på egen hånd. Regner jeg med.
Samtidig har Apple og Microsoft nettopp lansert nye markedsføringskampanjer for å få forbrukerne til å velge nettopp deres produkt. Etter at Apple har klart å ta større markedsandeler gjennom reklamer som latterliggjør PC-brukeren, har Microsoft måtte ty til tyngre skyts enn tidligere. Med 300 millioner dollar har de laget en serie reklamer som sendes puljevis gjennom hele høsten. Apples konseptkampanje «Get a Mac», som har vært deres budskap siden 2006, ser ut til å ha truffet såpass godt at det har begynt å gjøre vondt for hovedkonkurrenten.
Apples konseptkampanjer i USA, Storbritannia og Japan benytter seg av kjente komikerpar for å spille ut motsetningene mellom PC og Mac. Først vises en firkantet og regelbundet fyr i sliten dress, som sier han er en PC. Så flyttes fokus til en fritenkende, kreativ ung herremann i jeans og stilig skjorte, som sier han er en Mac. Reklamefilmen viser deretter hvordan Mac er like rask som PC, samtidig som den unge kreative bruker mer raffinerte og nyvinnende måter å utføre oppgavene på. Det brukes også en del tid på mer eller mindre subtil latterliggjøring av Microsoft ved å fokusere på hvordan en «hutrende PC» (i form av den regelbundne PC-brukeren) har en tendens til å «fryse» og er mer utsatt for virus enn Mac.
Slår tilbake. For å imøtekomme Apples strategi lanserte Microsoft tidligere i høst sin egen komedievariant med Bill Gates og Jerry Seinfeld i hovedrollene. I disse reklamefilmene møter vi Seinfeld og Gates småpratende om shopping, sko, livet i forstedene og om hvordan en datamaskin potensielt kan forbedre livet.
Interessant nok sier ikke disse reklamefilmene, som forøvrig har møtt blandet kritikk fra publikum, noe direkte om produktet. De viser bare Gates i samkvem med en morsom fyr, og er et klassisk eksempel på merkevarebygging. Målet er at seeren gjennom gjentakelse vil ende opp med å assosiere Microsoft med de samme positive assosiasjonene som man har til TV-figuren og komikeren Jerry Seinfeld.
Microsoft fulgte opp med en del to av kampanjen, under slagordet «et liv uten vegger». Disse reklamefilmene er mer produktorienterte. De begynner med å spille på Apples latterliggjøringer ved at en person, som ligner mistenkelig mye på sistnevntes fremstilling av en PC-bruker, møter seerne med «Hei, jeg er en PC og jeg er blitt redusert til en stereotypi». Filmen fortsetter med å vise en stor gruppe vanlige mennesker som bruker PC, og som presenterer seg selv og sier noe om hva de gjør ved siden av å bruke PC. De hverdagslige menneskene kryssklippes deretter med kjente personer som Bill Gates, Eva Longoria fra «Frustrerte fruer» og forfatter Deepak Chopra. Sistnevnte avrunder det hele med et forsøk på å sette Apples markedsføring i perspektiv. Med massive bokhyller i ryggen deklamerer Chopra: «I am a PC AND a human being. Not a human doing, not a human thinking – a human being».
Slik vil Microsoft snu mynten ved å minne oss på at vi er så mye mer enn summen av hva man eier og samtidig vise hvordan PCen i årevis har knyttet mennesker sammen. Microsofts budskap at dette fellesskapet er viktigere enn individets hellige status.
Merkevarebyggingens konger. Noe av det mest interessante er imidlertid at giganten Microsoft i det hele tatt ser seg nødt til å ta opp kampen mot Apple. Mens Microsoft praktisk talt hadde enerett på markedet frem til Steve Jobs kom tilbake som konsernsjef i Apple i 1997, har den lille aktøren de siste årene seilt opp som en seriøs utfordrer. Denne utviklingen forklares gjerne med den enorme suksessen til produkter som iPod og iPhone, som har ledet forbrukerne til også å ville prøve ut Apples datamaskiner.
I tillegg forklares Apples fremgang med å vise til produktenes brukervennlighet og estetiske perfeksjon. Mens Bill Gates har vært opptatt av å ha full kontroll over de teknologiske elementene i maskinene, har Steve Jobs vært minst like fokusert på design. Den nyeste iMacen skjuler den nødvendige teknologien under et vidunderlig vakkert ytre, med alle teknologiske finesser gjemt i skjermen.
Fokus på estetikk er imidlertid ikke tilstrekkelig. Apples salgssuksess er i stor grad et resultat av glimrende markedsføring. Forskjellen mellom Mac og PC-brukerne, slik det kommer frem i «I am a PC»-kampanjen, sementerer det inntrykket Apple har brukt ti år på å hamre inn i forbrukerne. Hovedbudskapet er at Mac-brukere er individualister. De er skapende mennesker som krever å få litt mer ut av livet og, som en forlengelse av dette, av datamaskinen sin.
Produktplassering. I denne prosessen har Apples omfattende produktplassering muligens vært enda viktigere enn reklamekampanjene. Apple valgte seg tidlig ut en viss type kulturell kontekst som man ville la Macen være en del av, og lot den lille bærbare maskinen dukke opp i viktige øyeblikk i en lang rekke filmer og TV-serier.
Når David Levinson (Jeff Goldblum) for eksempel redder jorden fra fiendtlige romvesener i science-fiction filmen «Independence Day» (1996), er en bærbar Mac hans hemmelige våpen. Goldblums skikkelse er forøvrig ideell for Apple sin kulturelle iscenesettelse. Han er en dyktig, men samtidig litt eksentrisk, vitenskapsmann, hvis kreativitet og selvstendighet gjør ham uegnet til å underkaste seg autoriteter, men egnet til å redde verden. I tillegg er han miljøforkjemper.
TV-serien «Sex and the City» er et annet eksempel på vellykket produktplassering. Her er den lille svarte bærbare maskinen med et lysende eple på baksiden av skjermen nærmest en egen rollefigur. I hver episode får Mac’en en sentral posisjon når Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) reflekterer over livet og kjærligheten mens hun hamrer inn gullkorn til sin faste avisspalte på tastaturet sitt.
I en episode brukes til og med forskjellene mellom Mac og PC som en metafor på hvorfor forholdet mellom Carrie og kjæresten Aidan Shaw (John Corbett) er dømt til å mislykkes. Mens Carrie har egenskaper som helt klart gjør henne til en Mac, er Aidan utvilsomt en PC. Dette bildet blir tydeliggjort når Carries maskin blir ødelagt og Aidan råder henne til å reboote, som vil si å trykke Ctrl + alt + del. Som alle Mac-brukere vet er et slikt råd helt ubrukelig. Dette blir smertelig klart når hun får hjelp av en Mac-kyndig ekspert som gir Aidan beskjed om at han som PC-bruker ikke er «kompatibel». Og dét er ikke bare myntet på hans manglende Mac-kjennskap.
Der Carrie er kreativ, impulsiv og sprudlende, er Aidan regelbundet, traust og på det jevne. Det kommer ikke som noen overraskelse når de to på et senere tidspunkt går hver til sitt.
Ukrenkelig og unikt. Slike eksempler viser hvor dyktig Apple er i sin markedsføring. Mac er kommet til å representere en livsstil heller enn et verktøy. Mens Carries Mac i «Sex and the City» i utgangspunktet er en ren produktplassering, demonstrerer episoden der maskinen blir en metafor for Carries personlighet at man har nådd et helt annet nivå. Produktet har overskredet sine egne grenser som objekt, og ervervet en rekke tilleggsverdier. Apple gjort jobben sin så godt at produktet kan brukes som et symbol på en rekke menneskelige egenskaper. Mens PC kun er et hjelpemiddel som brukes til praktiske arbeidsoppgaver, er Mac blitt noe langt mer.
I en artikkel i The Guardian, sier komiker og journalist Charlie Brooker at Mac er en maskin for folk som er for nervøse til å finne ut hvordan ordentlige datamaskiner virker, eller for mennesker som virkelig tror på feng shui. Mens han dermed latterliggjør brukerne av Mac, viser han også at de som kjøper maskinen er på jakt etter noe mer, eller noe annet, enn et teknologisk redskap.
Kynikere vil kanskje steile av en slik oppfatning. Samtidig er det et forholdsvis dagligdags fenomen i vår virkelighet. Man kjøper for eksempel ikke en Louis Vuitton-veske bare fordi man har et oppbevaringsbehov. Apples kampanje har vært utrolig godt utført der de har plassert seg midt i sentrum av modernitetens bilde av individet som ukrenkelig og unikt. Dette har de klart gjennom å la Mac bli assosiert med nytenkende og autoritetsbekjempende individualister.
Dere skal bli som guder. Også ved å se på valg av ikon, blir dette klart. Mens Microsoft bruker en firkantet logo hvis form ironisk nok undergraver budskapet om et liv uten vegger, presenterer Apple seg med et eple – kanskje det mest grunnleggende symbolet for den vestlige kultur.
Den første Apple-logoen bestod av et slags våpenskjold med bilde av Sir Isaac Newton, som knyttet merket opp mot moderne vitenskap, opplysning og frimodighet. Da man senere gikk over til en enklere variant - et eple som det var tatt en bit av - ble forbrukeren servert et mer mytologisk ladet symbol som peker tilbake til kunnskapens tre. Den ironiske tolkningen av Adam og Evas overtredelse er at de ved å spise av eplet opphøyde seg selv til guder, og i bunn og grunn la grunnlaget for dagens dyrkning av individet. Gud fortviler over menneskets forvillelse. Romantikeren Friedrich Schiller jublet derimot over syndefallet, som fristilte mennesket til å ta del i livets «ville lek» og utvikle den fornuften som, så lenge man befant seg i Edens hage, kun lå som en latent ressurs.
Mens Microsoft prøver å selge sitt produkt gjennom å appellere til følelser om felleskap, tar Apple sitt budskap rett fra modernitetens vugge: Individet er fritt og nekter å underkaste seg ytre tvang.
Slik forstår vi at vi velger Mac fordi vi er frie og selvstendige vesener, og fordi vi ikke vil la oss diktere av store konsern som er innrettet mot massene heller enn et kunstnerisk og følsomt jeg. Massene lar seg villig forføre, sier du? La meg i så fall presentere meg selv:
Jeg er en Mac.
Hi, I'm a Mac Siden 2006 har Apple kjørt sin «Get a Mac»-kampanjen, med et utall filmer som illustrerer forskjellene mellom en typisk PC- og Mac-bruker. Mens PC-brukeren fremstilles som regelbunden og litt kjedelig, er gjennomgangsfiguren som fremstiller Mac-brukeren, en ung avslappet, fritenkende og kreativ ung mann (t.h.). SKJERMBILDER FRA REKLAMEFILMENE/APPLE.COM
Slo tilbake Microsoft så seg til slutt nødt til å svare på Apples «angrep» på PC-brukeren, og lanserte sin egen variant, som slo hardt tilbake med påstand om at «En PC er ikke en stereotypi». SKJERMBILDE FRA MICROSOFT.COM