• Illustrasjoner for Aftenposten Innsikt: MARIANNE GRETTEBERG ENGEDAL

Mote som formuesgjenstand

Mote som formuesgjenstand

Den enes søppel er den andres gull. Teknologien har gjort det enkelt og lønnsomt å selge brukte klær

Fra utgave: 2 / februar 2022

Forbruksvarer vs. formuesvarer

En kopp kaffe varer kanskje tre minutter, en flaske dyr whisky kan vare et år om den nytes sakte. En Iphone byttes typisk ut etter noen år og biler etter et tiår eller deromkring. Noen eiendeler lever trolig lenger enn deg, som for eksempel huset ditt. Noen overlever hele sivilisasjoner, som for eksempel juveler fra antikkens Roma.

Fakta

Grunn til moteskam

/ Ifølge Verdensbanken er klesbransjen en av verdens største klima- og miljøsyndere. Den står for opptil 10 prosent av alle CO2-utslipp, mer enn fly og skipsfart til sammen.

/ Tekstilproduksjon har et stort forbruk av vann og energi, samtidig som det okkuperer land som kunne blitt brukt til matproduksjon. Moteindustrien påvirker biologisk mangfold og forurenser vannveier. Konvensjonell bomullsdyrking forbruker globalt omtrent 16,5 prosent av alle sprøytemidler, mens det er dyrket på knappe 2,4 prosent av verdens dyrkbare jord.

/ Etterbehandling som trykk og farging, innebærer høyt kjemikalieforbruk og helseutfordringer for arbeidere. Denne fasen bidrar til 36 prosent av de totale CO2-utslippene, og garnproduksjonsfasen utgjør 28 prosent, hovedsakelig på grunn av energiintensiv prosessering og høy avhengighet av fossilbasert energi.

/ Det er mest miljøvennlig å velge bort klær som krever mye etterbehandling – for eksempel tøy som krever mye farging, steinvasket dongeri, PFAS-impregnert turtøy og sportstøy med nanopartikler og lukthemmere.

/ Klær laget av syntetiske tekstilmaterialer som polyester, polypropylen, polyamid (nylon) og akryl bidrar til betydelig spredning av mikroplast under bruk, fordi fibre løsner under vasking. Estimater antyder at så mye som 20 til 30 prosent av all mikroplast i havet er fibre fra syntetiske klær. Mikroplast fra tekstiler kalles ofte mikrofiber.Søppelfyllinger er en viktig kilde til spredning, fordi syntetiske tekstiler brytes ned til mikro-fiber og spres til jord og vann.

/ Tips til grønnere klesvalg:
Kjøp færre nye klær.
Kjøp brukte klær i naturmaterialer.
Bruk de klærne du har lengre.
Kjøp færre klær laget av syntetiske fibre.
Vask syntetiske tekstiler sjeldnere, og bruk mildere vaskemidler.

Kilder: NRK, Framtiden i våre hender

 

Alt du eier, kan plasseres på en tidsskala over hvor lenge de varer. Forbruksvarer, som en kopp kaffe eller en avis, vil havne i den ene enden av skalaen, mens kapitalvarer og investerings-objekter, som et hus eller diamanter, hører hjemme i den andre. Imellom er hold-bare eller nokså holdbare varer, som biler, stuebord og vaskemaskiner.

Investeringsobjekter forringes så sakte at verdien deres, om de er sjeldne nok, til og med kan øke. Holdbare varer kan brukes og dermed gi verdi i mange år, men har en tendens til å synke i pris mens du eier dem. (Sjeldne unntak er blant annet veteranbiler og The New York Times-utgaven om månelandingen i 1969.)

En eiendels plassering på denne skalaen avgjøres ikke bare av hvor lenge de varer, men også av hva slags markeder som utvikler seg for å handle med dem. Det er flere mennesker som kjøper brukte hjem eller leier bolig, enn som kjøper nybygg. Og bare rundt en fjerdedel av alle bilkjøp er nye biler. Det er derimot ingen som forsøker å videreselge plastpakket salat.

Klær befinner seg et sted midt imellom. Kvalitetsklær av skinn eller dongeri kan vare i tiår, en tynn silketopp kan bli ødelagt i løpet av en sesong. Men varighet er ikke den eneste faktoren. Mote-bildet spiller også inn, og ønsket om å eie et plagg kan være en flyktig del av dette.

Dette forsterkes i en tid hvor forsyningskjedene er styrt av just-in-time-prinsippet og influensere dominerer sosiale medier. Folk bruker nå en lavere andel av inntekten sin på klær enn noen gang tidligere, men antall plagg som kjøpes hvert år, har eksplodert. Mange klær brukes bare et par ganger før de kastes. 95 prosent av alle klær som kastes i USA, er i god nok stand til å bli brukt mer eller solgt videre.

Dette er sløseri og bekymringsfullt med tanke på miljøet. Det finnes få kvalitetssikrede anslag, men industriens undersøkelser viser at klesproduksjon og distribusjon står for mellom 2 og 8 prosent av de globale CO2-utslippene.

Verdensbanken hevder imidlertid at klesbransjen står for rundt 10 prosent av CO2-utslippene. Moteindustrien slipper dermed ut mer CO2 enn flybransjen (3 prosent) og skipsfarten (2 prosent) til sammen.

 

Revolusjonerende teknologi for kjøp og salg

Teknologien er imidlertid i ferd med å redusere komplikasjonene i alle former for handel. Dette startet i finansmarkedene hvor smarte algoritmer og enorme mengder data har presset kostnadene ved å gjennomføre en handel praktisk talt ned til null. Andre nyere plattformer som tar i bruk data om eiendommer og om deres beliggenhet for å estimere deres verdi ved hjelp av algoritmer, har begynt å presse ned eiendomsmeglernes provisjoner.

Trenden har spredt seg også på andre områder enn investeringsobjekter. Denne endringen er langt mer radikal og har skapt nye markeder som ikke tidligere har eksistert. Airbnb og Uber er eksempler på tjenester som har gjort tomme hus og ledige biler til nye inntektskilder.

Dette har også spredt seg til eiendelene på midten av investerings- og forbruksskalaen. For bare ti år siden var det ikke lett å bli kvitt brukte klær, og i hvert fall ikke å få betalt for dem. Når man ryddet i skapet, måtte man ta turen til en veldedig organisasjon som samlet inn brukte klær.

Et par av de mest verdifulle plaggene kunne man kanskje får solgt, men til en dårlig pris, ifølge Julie Wainwright, grunnlegger av The RealReal, en børsnotert nettside for salg av brukte klær og tilbehør i luksussegmentet. Dette betydde at markedet var dårlig. Det var vanskelig for kjøpere og selgere å møtes, lite ble solgt, og kommisjonen var høy.

«Én form for et slikt illikvid marked var markedene for salg av krimskrams fra loftet. Men internett gjorde det mulig å legge garasjesalget ut på Ebay», sier Alvin Roth, økonom ved Stanford University. Han ble i 2012 tildelt prisen i økonomisk vitenskap til minne om Alfred Nobel for sitt arbeid om markedsstrukturer.

Salg og utleie av bruktklær

Så fort Airbnb og Uber hadde gjort delingsøkonomi mer vanlig, fulgte selskaper som gjør klær til en formuesgjenstand, like etter. På samme måte som med overnatting og transport, var det ikke bare salg som ble revolusjonert, men også utleie. De to britiske tjenestene By Rotation og Rotaro fungerer som delingsapper for garderoben (se faktaboks om norske aktører, red.anm.)

Uansett om folk nå selger krimskramset sitt, leier ut brukte klær, leier ut et ledig rom eller henter passasjerer på fritiden, utnytter de verdiene sine på en bedre måte enn før.

Fakta

Et utvalg norske aktører som gir klær et nytt liv

Tise: Jenny Skavlans bruktklær-app, der man søker og blar seg gjennom brukernes annonser som tilbyr klær og tilbehør. Man kan chatte direkte med selgeren for å stille spørsmål om varen, eller gi bud. Gratis å legge ut annonser. Det amerikanske investeringsselskapet Morgan Stanley er nå største aksjeeier i Tise AS.

Fjong.com: En delingsplattform hvor man kan leie eller leie ut klær og tilbehør, hovedsakelig til kvinner, både til hverdagsbruk og spesielle anledninger. Utvalget består av både nye og vintage designerplagg som oppgis å være i god stand og av god kvalitet. Tilbyr gratis levering i Norge og et eget klesabonnement der man for en fast månedspris kan leie opptil åtte plagg fra det som omtales som «Norges største og grønneste digitale klesskap». Vask, rens, eventuell reparasjon og transport er inkludert i abonnementet.

Reli.no: Engangsleie eller medlemskap der man leier tre plagg i måneden for en fast pris. Medlemskap inkluderer frakt, rens og ‘guiding’.

Letsrentdresses.no: Tilbyr utleie av kjoler og tilbehør til små og store anledninger, der rens, forsikring og frakt er inkludert. Nettjenesten opererer ut fra en fysisk butikk i Skien i Telemark. Blant det som leies ut, er bunader og glamorøse ballkjoler. Tjenesten tilbyr også utleie på vegne av andre.

Hygglo.no: Nettside som fasiliterer utleie mellom privatpersoner for en gitt periode. Under en rekke ulike kategorer tilbys blant annet bunader, festklær, turklær og utstyr, som verktøy, turutstyr, varebil, tilhengere, kameraer osv. Hygglo tar 20 prosent i provisjon på gjennomførte leieforhold fra utleier.

Parkdressen.no: Tilbyr leie av utedress som passer til sesongene høst, vinter og vår, og frister med gratis frakt, gratis bytte av størrelse og ingen bindingstid.

Nettbutikk.fretex.no: I tillegg til 40 butikker over hele landet, har Fretex også en egen nettside hvor man kan handle brukte klær.

Finn.no: Markedsplass på nett hvor man blant annet kan kjøpe og selge brukte klær. Her finner man over 272 000 annonser for dameklær, over 54 000 annonser for herreklær og over 189 000 annonser for barneklær.

Finn.no eies av Schibsted, som også eier Aftenposten.

Facebook: På Facebook finnes utallige grupper for kjøp og salg av brukte klær og gjenstander mellom privatpersoner. Mange av dem er organisert etter bosted eller interesseområde.

 

I 2021 solgte folk brukte klær for rundt 15 milliarder dollar, opp fra under 1 milliard dollar i 2013. Ytterligere 21 milliarder ble brukt på klær fra veldedige utsalg eller bruktbutikker.

Beløpet som brukes på brukte antrekk, ligger altså rundt 36 milliarder dollar. Det er betraktelig mer enn hva folk legger igjen for hurtigmote hos en klesgigant som Zara eller H&M. Ifølge tall fra analyseselskapet GlobalData vil verdien på gjensalg av klær og bruktklær stige til 77 milliarder dollar innen 2025, av dette vil gjensalg stå for 47 milliarder dollar årlig, mens inntektene fra slikt salg for veldedige bruktbutikker vil øke til 30 milliarder dollar. Hurtig-moten, som forventes å øke med «bare» 40 milliarder dollar, kan rett og slett bli stilt i skyggen av bruktmarkedet.

Nettbutikkene som selger bruktklær, har ulike forretningsmodeller. The RealReal og Vesttiaire Collective (som tilbyr forsendelse til Norge, red.anm.) retter seg mot eksklusiv mote og selger blant annet vesker fra Chanel og Gucci. De har gjort det enkelt for folk å selge varer, for eksempel ved å sende bud for å hente dem. Men det koster.

The RealReal tar minst 20 prosent av salgs-prisen (og i noen tilfeller så mye som 60 prosent). For den prisen er de mellomledd mellom kjøper og selger, fastsetter eller foreslår en pris, organiserer frakt og kvalitetskontrollerer produktet så kjøperen kan stole på at de kjøper ekte vare.

ThredUp (som kun sender innen USA og Canada, red.anm.) tar imot alle klær som en selger ønsker å bli kvitt, fra finere hurtigmote til designmerker, før de sorterer, priser og legger ut for salg plaggene som passerer en kvalitetskontroll. Det som blir avslått, sendes tilbake eller resirkuleres.

Selgerne får betalt en liten andel av salgsprisen (så lite som 5 prosent for et plagg som prises til 5 dollar, og opptil 80 prosent for dem som selges for mer enn 200 dollar).

Andre nettsteder, som Depop (med brukere i 150 land, med internasjonale forsendelser, red.anm.) og Poshmark (som bare har virksomhet i USA, Canada og Australia, red.anm.), formidler kun kontakt mellom selger og kjøper. De lar brukerne legge ut plaggene til den prisen de selv måtte ønske, og selgeren må selv stå for frakt. Begge nettstedene tar en flat provisjon på henholdsvis 10 og 20 prosent av salgsprisen.

Alle disse aktørene er veletablerte. The RealReal var det første av dem som ble børsnotert i 2019. ThredUp og Poshmark ble det samme i 2021. Depop, som ble grunnlagt i Storbritannia, ble i juni 2021 kjøpt opp av Etsy, en online markedsplass med opprinnelse i New York.

Disse selskapene som videreselger mote, er verdsatt til rundt 8,4 milliarder dollar, en mikroskopisk sum sammenlignet med de store hurtigmotegigantene Inditex (som eier Zara) og Hennes & Mauritz (som eier H&M, & Other Stories, Cos og Weekday), som er verdsatt til henholdsvis 100 og 30 milliarder dollar.

Men også klesprodusentene selv har fått sansen for ideen om at bruktklær kan selges. ThredUp samarbeider med kvalitetsmerker som Madewell som nå tilbyr brukte (eller «preloved») plagg side om side med nye klær både i butikk og på nett. Merkene kan selv bestemme hva de vil ta inn.

«Madewell ønsket å fortelle en spesiell historie om dongeri», sier James Reinhart, medgrunnlegger av ThredUp. Deres varer og teknologiprodukter utgjør gjenbruksavdelingene ved mange større forhandlere, som USAs største varehuskjede Walmart. Fortjenesten deles mellom forhandleren, ThredUp og selgeren som sender de brukte varene inn for gjensalg.

 

Rask vekst

Kjedsomheten under koronanedstengningen har trolig fremmet brukthandel ved at folk har fått mer tid til å rydde i skapet og til å bla seg gjennom bruktbutikkene på nett. Ifølge anslag fra GlobalData kom det i fjor til over 33 millioner nye kjøpere og 36 millioner nye selgere av brukte klær.

Ideen om at klær bare skal vare en sesong og ikke for alltid, er enda tydeligere i leiemarkedet mellom privatpersoner. Eshita Kabra-Davies startet By Rotation, en britisk klesbytte-app, i 2019. Den lar brukerne legge ut plagg som er tilgjengelige for utlån. Leieprisen er vanligvis rundt 5 prosent av et plaggs utsalgspris pr. dag. Kjoler leies vanligvis for tre–fire dager, så man kan bruke den en helg eller ta den med på ferie. Kabra-Davies ble inspirert etter å ha prøvd ut en amerikansk tjeneste som leide ut antrekk selskapet selv eide, hvor hun selv ble skuffet da utvalget føltes utdatert. «Jeg ønsker å låne antrekkene kvinner viser frem på Instagram akkurat nå», sier hun. «Det var da jeg tenkte at vi bare burde la folk dele».

Når man leier ut klær, på samme måte som når man slipper fremmede inn i bilen eller i hjemmet, kan man bli bekymret for at folk skal ødelegge ens kjære eiendeler. By Rotation lar utleier kreve et ekstra beløp dersom leier ødelegger en hempe eller kjolen blir flekkete (og selskapet trer inn dersom utleier og leier ikke blir enige). Men slike uhell skjer ikke ofte, og det er sjelden selskapet må involveres, sier Kabra-Davies.

Leieinntektene kan bli store. Enkelte med store garderober kan tjene opptil 2500 pund (over 30 000 kroner) i måneden.

Klær er imidlertid ikke den eneste verdifulle og holdbare eiendelen som kan deles mot en avgift. FatLlama, en britisk plattform som kun er tilgjengelig i Storbritannia, USA og Canada, lar folk leie ut hva som helst (dyrt kamerautstyr er særlig populært).

Tanken om å leie ut holdbare eller nokså holdbare eiendeler er så fornuftig at det nesten er overraskende at det ikke tok av tidligere. Når det gjelder klær, er det kanskje fordi folks holdninger måtte endres. Tidligere var det bare nære venner man kunne spørre om å få låne en jakke eller en kjole – og de ville ofte ikke ha samme smak eller størrelse.

 

Tydelig holdningsendring

Tanken om at en gjenstand kan leies ut eller selges i fremtiden endrer også måten vi kjøper på i første omgang. Julie Wainwright i The RealReal sier at de fleste av deres brukere handler jevnlig i eksklusive butikker. Selskapets undersøkelser viser at mange av brukerne «har begynt å sjekke The RealReal først for å se hvordan en luksusartikkel holder seg i verdi på bruktmarkedet før de handler på førstehåndsmarkedet». Dermed er det større sjanse for at de kjøper eksklusive plagg, fordi de vet at i det minste en del av kostnaden er mulig å få dekket ved et videresalg.

Den største holdningsendringen er imidlertid ikke blant dem som selger eller leier ut klærne sine, men i den andre enden av handelen. En undersøkelse utført av GlobaData i 2016 viste at 45 prosent av alle voksne hadde kjøpt bruktklær eller sa de ville vurdere å gjøre det. Den andelen er nå oppe i 86 prosent. Influensere dokumenterer turer i bruktbutikker og viser frem sine kupp. For et tiår siden var det ikke like in med bruktklær. Hvis man går rundt i et hipt nabolag i en storby i dag, vil mange av dem rundt ha kjøpt antrekkene sine brukt.

På denne måten er en dreining mot bruktklær selvforsterkende. Motetrendene endrer seg fordi motetrendene alltid har endret seg. Så fort en trendsetter går med noe, vil andre forsøke å gjenskape uttrykket.

Når folk i større grad selger klærne sine, jo kulere blir det å gå med dem.

Publisert i The Economist 18. desember 2021.