All verdens skjønnhet.

All verdens skjønnhet.

Fra utgave: 6 / juni 2012

Globaliseringen skulle føre til et vestlig, blondt hegemoni over skjønnhetsidealene. Men etnisk sett er det i ferd med å bli stadig mer mangfoldig.

Vestlige idealer? Spørsmål: Er modellen Tyra Banks eller skuespillerne Lucy Liu, Salma Hayek, Zhang Ziyi og Aishwarya Rai ansett for å være vakre?

Det helt åpenbare svaret er et klart ja.

Oppfølgingsspørsmål: Hadde disse damene blitt regnet som enda vakrere om de hadde hatt blondt hår og melkehvit hud? Ja, ville de det?

Kontroversene rundt promobildene av Beyoncé Knowles nye album «4», ser ut til å antyde et ja på spørsmålet. Fotografiene er blitt kritisert for å fremstille Knowles som påfallende lyshudet. Og håret hennes er farget blondt.

Det hevdes at globaliseringen fører til at vestlige skjønnhetsidealer sprer seg og fortrenger andre kulturers idealer. Her vises det gjerne til rapporter om at mørkhudede kvinner bleker huden, samt operasjoner av «arabiske» neser og asiatiske øyenlokk.

Siden slike kosmetiske inngrep jo forekommer, og det dukker opp promobilder som dem av Beyoncé, kan det se ut til å bekrefte at skjønnhetsidealet er i ferd med å bli homogenisert etter vestlige normer.

Men er dette den eneste trenden som lar seg spore? Og er den den viktigste? Mye tyder nemlig på at skjønnhetsidealet samtidig er i ferd med å bli mer mangfoldig. Iallfall dersom det er etnisitet man har i tankene.

Ifølge historikeren Geoffrey Jones, som har fordypet seg i den globale skjønnhetsindustriens utvikling, er ideen om et blondt, vestlig skjønnhetshegemoni raskt i ferd med å bli passé. Bildene av Beyoncé er således bakstreverske på mer enn én måte. Utviklingen har beveget seg i den mer fargerike retningen de siste 30–40 årene. Minst.

Verdens vakreste. Jo da, de to første vinnerne av Miss World var begge svenske. Men vinneren i 1963, Carole Crawford, var fra Jamaica. Mens indiske Reita Faria stakk av med prisen i 1966.

Disse damene var ingen enslige, mørke svaner blant skjønnhetsdronningene på 1950-, 60- og 70-tallet. Land som Venezuela, Peru, Brasil, Guam, samt Trinidad og Tobago, er representert på vinnerlistene.

De siste 20 årene har de ikke-vestlige landene faktisk dominert. Mellom 1994 og 2000 stakk India av med intet mindre enn fire Miss World-titler.

De siste 20 årene har de ikke-vestlige landene faktisk dominert. Mellom 1994 og 2000 stakk India av med intet mindre enn fire Miss World-titler.

I 2001 het vinneren Agbani Darego og var fra Nigeria. Året etter kunne tyrkiske Azra Akin juble, mens Kina fikk sin første vinnermiss i 2007; Zhang Zilin.

En kikk på vinnerlisten til konkurranserivalen Miss Universe, avslører at selv om USA har vunnet flest ganger, er land som Filippinene, Libanon, India, Thailand, Japan, Botswana og Namibia representert med topplasseringer.

For ikke å snakke om Venezuela, som puster USA i nakken hva gjelder antall vinnere. I 2011 vant forøvrig Angola.

Kultursensitiv skjønnhetsindustri. Likevel, dersom man studerer reklamekampanjene for kosmetikk og andre skjønnhetsprodukter i første halvdel av etterkrigstiden, ser det ut til å være noe i påstanden om et blondt hegemoni på denne tiden. Selv utenfor Vesten var det modeller med et nordvesteuropeisk utseende som markedsførte produktene.

Forklaringen er imidlertid ganske banal: Reklamekampanjene ble ikke skreddersydd for de lokale markedene fordi satsingen gjerne var begrenset. Kampanjer opprinnelig laget for det vestlige markedet ble ganske enkelt resirkulert. De ikke-vestlige markedene var ofte for fattige til å forsvare en investering i egne kampanjer. Slik så det iallfall ut fra produsentenes perspektiv.

I takt med at latinamerikanske og asiatiske markeder ble mer kjøpesterke, økte også satsingen på lokaltilpassede kampanjer. Vannskillet fant sted rundt 1970.

Siden da er skjønnhetsindustrien blitt mer og mer kultursensitiv, fordi dét er selve nøkkelen til å lykkes i et globalisert marked. Bransjen har ikke forsøkt å homogenisere markedet. Tvert imot. Selv hjemmemarkedene til vestlige skjønnhetsprodusenter er blitt diversifisert.

Skjønnhetsindustrien er blitt mer og mer kultursensitiv, fordi dét er selve nøkkelen til å lykkes i et globalisert marked. 

Mens såkalte nisjeprodukter utgjorde 2 prosent av det amerikanske markedet i 1997, utgjorde de 25 prosent i 2007. Kundene vil ha produkter som er mest mulig tilpasset til deres hud- og hårtype. Etnisitet spiller en integrert rolle i denne sammenhengen.

Både hjemme og ute er det blitt stadig viktigere å ha alle fargenyansene i porteføljen.

Heterogenisering. I dag foregår det derfor en rask heterogenisering av markedet for skjønnhetsprodukter, påpeker Geoffrey Jones. Og det er ofte lokale produsenter som leder an. Greske Korres, samt kinesiske Shanghai Jawha og Herboralist, er eksempler på selskaper som spiser av markedet.

De har de internasjonale gigantene i hælene. Eventuelt som partnere eller eiere. Lancôme har forlengst begynt å skreddersy varetilbudet etter lokale eller etniske behov. L'Oréal kjøper opp lokale selskaper, som japanske Shu Uemura, for å diversifisere porteføljen sin.

Motivasjonen bak denne forretningsstrategien er selvsagt veksten i økonomiene utenfor USA og Europa. 

I 2008 ble Brasil verdens tredje største marked for skjønnhetsprodukter, mens Kina inntok fjerdeplassen. Markedslederen i Brasil heter Natura, og er et brasiliansk foretak.

India, en annen voksende økonomi med et potensielt gigantisk hjemmemarked, er også i ferd med å hevde seg. Her står Lakmé sterkt.

Firmaet ble grunnlagt i 1952 på direkte oppfordring fra statsminister Jawaharlal Nehru. Han henvendte seg til Tata-gruppen og ba dem starte en indisk kosmetikkprodusent. Dermed fikk Simone Tata æren av å grunnlegge den moderne indiske skjønnhetsindustrien.

Nasjonal forankring var viktig i denne etableringen, og regional identitet er forblitt viktig i profileringen for asiatiske firmaer. Det er et fortrinn i konkurransen. AmorePacific og Missha fremhever at de er koreanske i sine reklamekampanjer, som er rettet mot hele det asiatiske markedet.

Det er et marked som blir stadig viktigere. En interessant faktor som bidrar til dét, er at asiatiske menn kjøper mer kosmetikk til eget forbruk enn hva vestlige menn gjør.

Resirkulerte idealer. En grundigere titt på historien vil forøvrig avsløre at skjønnhetsidealet i Asia aldri ble så preget av vestlige forbilder som ryktet skal ha det til.

Lys hud ble regnet som spesielt vakkert i India lenge før britene kom. Det samme var tilfellet i østasiatiske land.

Lys hud ble regnet som spesielt vakkert i India lenge før britene kom. Det samme var tilfellet i østasiatiske land.

Men det finnes enkelte, kuriøse innslag som har forsvunnet. Frem til begynnelsen av 1900-tallet kunne motebevisste japanere finne på å sverte tennene sine. Det tok slutt da landet skulle moderniseres etter vestlig forbilde.

Med tanke på eksperimenteringslysten i japanske subkulturer virker det likevel ikke utenkelig at tradisjonen kan bli vekket til live igjen. Og da kan alt skje.

Da kan dét bli det siste nye.

Kilder: Geoffrey Jones: «Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry», Oxford University Press, 2010, Wikipedia