• Foto: GETTY IMAGES/ISTOCK PHOTO

Modernitetens flyttebyrå – fra torg til sky.

Modernitetens flyttebyrå – fra torg til sky.

Fra utgave: 1 / januar 2019

De uformelle høflighetsfrasene fra kassadamen og småpraten med fastlegen kan ha en avgjørende betydning for følelsen av tilhørighet og sosial tilknytning. Hva blir konsekvensene når digitaliseringen av varehandel og tjenester begynner å tære på vår sosiale kapital?

Sosial interaksjon. Nærhet og tilkobling til andre mennesker er sentralt for den enkeltes livskvalitet og identitet, og flere medieforskere som til å begynne med var positive til de mange mulighetene som lå i teknologi og digital kommunikasjon, har i etterkant moderert sine meninger og roper i dag varsko.

«Tilknytning på nettet tilbyr illusjonen om fellesskap, en avstand forkledd som nærhet», skriver Finn Skårderud, med referanse til den amerikanske professoren Sherry Turkle. Men mens sosiale medier, Tinder, diskusjonsfora eller online gaming muliggjør sammenkobling av mennesker som i ulik grad underbygger sosial interaksjon og kommunikasjon, fjernes  eller erstattes  menneskelig kontakt i digitale løsninger som retter seg mot varer og tjenester.

Når aktiviteter som tidligere var tilknyttet fysiske, offentlige kontekster kan utføres fra smarttelefonen i sofakroken, står vi i fare for å miste sosial kapital i en stadig individualisering av vår identitet. 

Når aktiviteter som tidligere var tilknyttet fysiske, offentlige kontekster kan utføres fra smarttelefonen i sofakroken, står vi i fare for å miste sosial kapital i en stadig individualisering av vår identitet. 

Men endringer i våre interaksjonspraksiser og sosiale relasjoner kan ikke forklares ut fra teknologiene alene. De må forstås som uløselig knyttet til andre samfunnsprosesser og utviklingen av det moderne samfunnet hvor løsrivelse fra tid og sted – og dermed forflytning av kontekst – er forståelsesnøkkelen.

Åpnet dører. Tradisjonelt har vestlig økonomi vært tett sammenvevd med folks sosiale relasjoner, og er det fortsatt. Torget var en viktig arena for kjøp og salg av varer, men det var også en sosial møteplass – også for utveksling av sladder. Med den industrielle revolusjonen kom mekanisering, og like etter dampkraft og jernbane. Deretter fikk vi elektrisitet, tungindustri og stålproduksjon, samt masseproduksjon av forbrukergoder med samlebåndsprinsippet og høy arbeidsdeling.

Teknologi har åpnet mange viktige dører, og avansert teknologi har tatt vitenskapen gigantiske skritt videre, fra månelanding til 3D-printing av vitale organer og fjernoperasjoner. Med internett ble det mulig å treffe langt flere enn de to andre i bygda som også var lidenskapelig opptatt av heavyrock.

Løsrivelse fra geografisk sted. Virtuell varehandel og tjenester er tett forbundet med endringer i informasjonsinfrastruktur, og med internetts death of distance ble det mulig for selskaper å drive sine virksomheter uavhengig av geografisk sted og på nye, ikke-fysiske måter. På slutten av 1990-tallet flyttet informasjons- og kommunikasjonsteknologi for alvor inn i samfunnet, hvilket gjorde det mulig å organisere både arbeidet og livet vårt på fundamentalt nye måter. Men til tross for at teknologiutviklingen har gjort mye til det bedre, vil det ved enhver ny introduksjon – som den østerrikske økonomen Schumpeter minner oss om – forsvinne noe annet.

Til tross for at teknologiutviklingen har gjort mye til det bedre, vil det ved enhver ny introduksjon – som den østerrikske økonomen Schumpeter minner oss om – forsvinne noe annet.

Som et grep for å møte den digitale hverdagen, satte Norges største bank, DNB, i 2016 kroken på døren for 59 av sine gjenværende 116 bankfilialer i hele Norge. Mange nordmenn har ikke lenger et fysisk bankkontor i nærheten fordi storparten av norske bankkunder selv utfører sine banktjenester på nett.

Nordmenn handler for øvrig også stadig mindre i fysiske butikker, og i 2017 passerte for første gang verdien av e-handel i Norge 100 milliarder kroner. Butikkdød preger særlig amerikanske medieoverskrifter, men netthandelen merkes også hos norske virksomheter. Til tross for enkelte unntak var for eksempel veksten for Norges 60 største kjøpesentre i 2017 den svakeste på 20 år. Matnettbutikken Kolonial leverte i 2016 mat på døren til 32 prosent av Norges befolkning, og tallet øker.

Om kort tid trenger vi ikke, ifølge Ruter, å forlate våre hjem og gå den korte avstanden til bussholdeplassen fordi vi vil bli fraktet til det første knutepunktet med en selvkjørende bil eller buss, hvor vi så vil gå om bord i en mer kapasitetssterk kollektivtrafikk som frakter oss raskt og stopper sjeldnere.

Mister tilfeldige møter. Tidligere torg og markedsplasser, og senere kjøpesentre og offentlige rom, spiller sentrale roller som sosiale møteplasser for mennesker i alle aldre. I fysiske offentlige rom kan samfunnsmedlemmene treffes på tvers av ulike generasjoner, kulturelle grupperinger og lokale sosiale forbindelser, og samhandling med mennesker vi ikke kjenner, spiller en viktig rolle for trivsel og tilhørighet. Passasjerer som konverserer med sine medreisende, har for eksempel både en triveligere reise og er lykkeligere enn ikke-samtalende passasjerer.

Samhandling med mennesker vi ikke kjenner, spiller en viktig rolle for trivsel og tilhørighet. Passasjerer som konverserer med sine medreisende, har for eksempel både en triveligere reise og er lykkeligere enn ikke-samtalende passasjerer.

Høflighetsfraser fra kassadamen i butikken eller baristaen som tilbereder kaffen din, kan være nok til å stimulere vårt behov for tilhørighet. Visuelle gjenkjenninger og bekreftelser – et smil, et lite nikk – fra folk vi ikke kjenner, øker opplevelsen av sosial tilknytning, mening og lykke.

Den britiske sosiologen Anthony Giddens peker ut bussholdeplassen som et eksempel på noe som representerer et rom for tilfeldigvis å bump into others: Kortvarige og tilfeldige møter med mennesker vi ikke kjenner. Geografisk sted representerer derfor et handlingsrom hvor det er mulighet for interaksjon med andre.

Dette gjelder også deltagelse i sosiale og offentlige rom, hvor vi i kraft av vårt samfunnsmedlemskap deltar sammen med andre deltagere som ikke kjenner hverandre, men som inngår i samme situasjoner.

Disse situasjonene forsvinner når varer og tjenester flytter inn i nordmenns sofakroker:

I dag kommer varene og tjenestene løsrevet fra sine opprinnelige offentlige, fysiske kontekster og til oss der vi er. Kvaliteten på våre relasjoner har betydning for vår livskvalitet, og en nedgang i samtaler i offentlige rom, med mennesker utenfor våre nære nettverk, gjør det vanskeligere for oss å fokusere, tenke gjennom ting, lese følelser og ha empati for andre, mener Sherry Turkle.

Økt emosjonelt stress. En konsekvens av moderniteten er ifølge Giddens at vår identitet ikke lenger etableres i relasjon til andre, men som noe vi selv velger og lager som representasjoner av oss selv. Mens dette på den ene siden er frigjørende for mennesket, er det på den andre siden urovekkende fordi det bidrar til økt emosjonelt stress hvor vi blant annet bruker mye tid på å analysere de tilgjengelige alternativene.

I det tradisjonelle samfunnet ble vi utdelt en narrativ og sosial rolle, mens vi i dag er tvunget til å skape dette selv. Kontekstskiftet for hvor varer og tjenester selges og kjøpes, bidrar til en nedtrapping av hverdagslig ansikt-til-ansikt-interaksjon mellom tilfeldige mennesker som er ute i felles ærend.

Slik minsker sosial tilknytning til andre samfunnsmedlemmer, og vi risikerer å miste viktige forbindelser til våre kollektive sosiale identiteter fordi offentlige og fysiske kontekster spiller en sentral rolle for etablering og vedlikehold av sosiale relasjoner utover våre nærmeste sosiale nettverk.

Vi risikerer å miste viktige forbindelser til våre kollektive sosiale identiteter fordi offentlige og fysiske kontekster spiller en sentral rolle for etablering og vedlikehold av sosiale relasjoner utover våre nærmeste sosiale nettverk.

Skape nye møteplasser. Vi står derfor i fare for også å skape et mer fragmentert samfunn, som går hånd i hånd med en mer fragmentert offentlighet hvor innbyggerne har sine egenkomponerte mediemenyer.

Én mulighet til å motvirke denne utviklingen er å bygge inn funksjonalitet og muligheter i de digitale løsningene som røkter sosial tilknytning og tilhørighet.

For eksempel kunne kundene i bestillingsappen til Starbucks forhåndsbestille kaffe og velge å plukke den opp rett utenfor inngangsdøren. Kundene fikk kaffen sin mer bekvemmelig og effektivt, men konseptet overså betydningen av vårt mellommenneskelige behov for å snakke med mennesker. Dersom Starbucks plasserte henting av kaffe i nærheten av baristaen, ville kunden og baristaen kunne hilse på hverandre et kort øyeblikk.

I den franske tjenesten «Pass på mine foreldre» betaler man for at postmannen kommer hjem på besøk til ens aldrende foreldre for å ta en kopp kaffe eller bistå med praktisk hjelp i huset. Hjemmerestauranter hvor man spiser måltider sammen med andre i vedkommendes hjem, eller sirkulærøkonomiske tjenester som mekkesteder (makerspaces) hvor man fikser ødelagte ting sammen med andre, er flere eksempler på hvordan sosial tilknytning kan bygges inn i tjenester.

Endring av tillitssamfunnet. Tidligere var tillit personifisert og knyttet til lokalt forankrede ansikt-til-ansikt-relasjoner. I moderne samfunn, derimot, hvor sosiale relasjoner er løsrevet fra sine lokale kontekster, er tilliten anonymisert.

Rachel Botsman, som har skrevet en rekke bøker om tillit i en teknologidrevet verden, mener vi i dag står overfor et tillitsskifte hvor teknologi er i ferd med å skrive om reglene for sosiale relasjoner.

Når salg og håndtering av varer og bruk av tjenester effektiviseres ved kontekstflytning hvor menneskelige kontaktpunkter forsvinner fra flyttelasset, bør vi stoppe opp og ta inn over oss hvilke grunnleggende samfunnsmessige dimensjoner vi risikerer å miste på digitaliseringsveien.

 

Revidert/forkortet versjon av artikkel publisert i Norsk Medietidsskrift 4/2018.