Vakre fjorder, høye fjell, vill natur og røft vær selger. Utenlandske klesprodusenter har for lengst oppdaget at Norge er gull verdt i markedsføringen.

Blant de mest synlige aktørene på klesmarkedet er Geographical Norway, Norway 1963 og Napapijri. Felles for disse merkene er at de hverken har norske designere, produsenter eller salgsledd. Likevel selger de klær som spiller tungt på norske assosiasjoner.

Merker uten norsk opphav

Geographical Norway bruker «Norway» og det norske flagget i logo og design. Geograph-ical Norway oppgir å ha adresse i Lyon, mens plaggene er Made in China, ifølge klærnes vaskelapp. Virksomhetens Instagram-side flommer over av utendørsbilder.

Bildene kan spores tilbake til Bulgaria, Alaska, Montenegro, Bali, Hellas og Sveits, men ikke Norge.

Da Geographical Norway fikk spørsmål på e-post om hvorfor de bruker Norge i navn og symbolikk uten noen reell kobling, svarte de:

«Geographical Norway er et livsstils- og friluftsmotemerke inspirert av ekspedisjoner og den robuste naturlige skjønnheten, ofte assosiert med nordiske land, spesielt Norge. Bruken av det norske navnet og flagget er en hyllest til disse verdiene og landets internasjonale omdømme for utendørsaktiviteter, eventyr og robusthet. Vi ønsker å klargjøre at selv om merket ikke er basert i Norge, er det ingen offisielle eller statlige bånd til landet. Referansene til Norge er symbolske og stilistiske, i tråd med mange globale motemerker som henter inspirasjon fra ulike kulturer eller geografier.»

Merket Norway 1963 har ukjent eierskap. Plaggene er merket med norske flagg sammen med navnet Norway 1963 eller Norway Nautical School.

Napapijri er blitt et populært merke som selges verden over. Det italienske merket med det norske flagget fremhever det arktiske og robuste.

På Patentstyrets nettsider oppgis det at Napapijri ikke har søkt om varemerkeregistrering av noen varemerker som inneholder flagg, og har derfor ingen slike registreringer i Norge. På Napapijris nettside oppgis det at varer ikke sendes til Norge.

Norske flagglover

Patentstyret minner på sine sider om at bruk av nasjonale flagg i varemerker krever godkjenning fra Utenriksdepartementet, og at slike søknader nesten aldri innvilges. Likevel kan produsenter sette flagget på klærne sine, så lenge de ikke registrerer det som varemerke. Dermed kan de pynte produktene med norske symboler – og det er vanskelig å stoppe dem.

Sveits beskytter merkevaren

Professor Magne Supphellen ved NHH, som har forsket på merkevarebygging gjennom Brand-innova og samarbeidet med Innovasjon Norge om «Made in Norway», er bekymret:

– Norske myndigheter gjør lite for å forsvare Norges symbolske kapital.

Merkevareeksperten trekker frem Sveits som et eksempel på et land som tar sin nasjonale merkevare på alvor.

– Sveits bruker store ressurser på å stoppe misbruk. De tar ut påtale mot utenlandske virksomheter som ulovlig bruker det sveitsiske flagget eller landets navn i markedsføring. Dette gir høy tillit til ekte sveitsiske varer. Norge gjør lite, og dermed kan andre utnytte våre symboler. Det svekker vår egen posisjon som merkevare, og det kan skade norske produkter i det lange løp, sier Supphellen.

Fører forbrukere bak lyset

Når klær med «Norway» og norske flagg selges i Europa og resten av verden, skaper det en forventning om norsk opprinnelse.

– Hvis inntrykket sprer seg at norske varer er «fake», kan det ramme de ekte norske produsentene hardt. At Geographical Norway til og med svarer på e-post, viser bare hvor trygge de er på at ingenting vil skje. De gir blaffen i regelverket, og tjener grovt på det, sier Supphellen.

Hudpleie og båt

Mange tror nok at hudpleieproduktene Neutrogena, som man kan kjøpe i norske apoteker, er norske – siden mange av produktene er merket med norske flagg. I virkeligheten produseres Neutrogena av et selskap eid av amerikanske Johnson & Johnson. De hevder at produktene inneholder en «norsk formula» (glyserin), men produsenten har ingen tilknytning til Norge.

Også båtindustrien spiller på det norske flagget. I 2019 kunne Båtmagasinet informere om at fritidsbåten Bluesloep, produsert i Polen av det tyske selskapet Bluecraft West, ble markedsført med norsk flagg i logoen. Virksomheten har ikke besvart spørsmål om hvorfor båtene bærer det norske flagget, uten å ha noen kobling til Norge.

Norsk flagg på tysk båt Den tyske båtprodusenten Bluecraft West markedsfører fritidsbåten Bluesloep med et norsk flagg, uten å ha noen tilknytning til Norge. Foto: Bluecraft

Norges sjømatråd verner om identiteten

Camilla Beck, markedsdirektør i Norges sjømatråd, sier at det er lovpålagt å merke sjømat med rett opphavsland. Hun forklarer at misbruk ikke er et like stort problem for norsk sjømat som for andre bransjer.

– Det har forekommet få tilfeller hvor aktører har forsøkt å utnytte verdien av norsk opphav gjennom juks. Når vi oppdager misbruk av varemerket eller logoen Seafood from Norway, slår vi raskt og hardt ned på dette. I alle tilfeller har et advokatbrev vært nok til å stanse misbruket, sier Beck.

Hun viser til varemerket Seafood from Norway, lansert i 2017, som gjør det langt enklere å beskytte norsk sjømat. Sjømatrådet driver aktiv markedsføring i 27 land, med vekt på renhet, natur og optimale vekstvilkår for norsk fisk i kaldt, klart vann.

– Norge assosieres med renhet og kvalitet. Å hevde norsk opprinnelse uten grunn er løgn og juks. Men fordi vi har lavt omfang av misbruk og rask inngripen, ser vi liten negativ effekt for norsk sjømat sitt rykte, sier Beck.

Muligheter for Norge

Anne Marie Brady fra Innovasjon Norge forteller at de jobber for å styrke norsk merkevarebygging:

– Vi oppmuntrer norske produsenter til å ta eierskap til norske verdier og identitet, og bruke det offisielle varemerket Made in Norway. Så snart en bedrift får godkjent søknad gjennom Innovasjon Norge, kan de benytte merkeordningen i sin markedsføring. Det er ikke tvil om at det er et stort potensial ved å markedsføre det ekte norske.

Ifølge Innovasjon Norges rapport «Oppfattelsen av Norge internasjonalt» fra 2024 er Norge spesielt anerkjent for sin posisjon innen bærekraft, godt samfunnsstyre og høy livskvalitet. Vi utmerker oss videre innen åpenhet, miljøansvar og menneskelig utvikling.

Norge fremstår som et litt ukjent land, men er likevel foretrukket. Vi rangerer signifikant høyere når det kommer til positiv oppfatning enn kjennskap.

På tide med handling

– Utenlandske aktører tjener store penger på norsk identitet. For Norge er utfordringen å beskytte flagg, navn og symboler bedre – før inntrykket av «falske» norske varer får feste. Det er virkelig på tide at noe skjer, sier Supphellen.

– Hvis vi ikke beskytter det norske, kan vi miste kontrollen over vår egen merkevare.

Kilder: Båtmagasinet, Innovasjon Norge, Norges sjømatråd, geographicalnorway.com, napapijri.com, stockfirmati.com, neutrogena.com, bluecraft.de,