• Foto: GETTY IMAGES/ISTOCK PHOTO

Prosjekt Kvinne.

Prosjekt Kvinne.

Fra utgave: 2 / februar 2020

Roll over, makeup. Hudpleie er den nye vinen for kvinner. Vi er blitt skjønnhetsarbeidere på heltid.

Ingen tid til verdensherredømme. I 1991 publiserte forfatter Naomi Wolf den moderne feministklassikeren «The Beauty Myth», hvor hun problematiserer hvordan kvinner indoktrineres til å jobbe mot et umulig skjønnhetsideal som et ledd i patriarkatets strategi om å holde oss nede. Med denne boken ble Wolf en av de ledende talskvinnene for den tredje bølgen av feministbevegelsen, fordi hun så tydelig pekte på de rådende mekanismene som fremdeles hindrer kvinner og menn i å oppnå full likestilling.

Ifølge Wolf har den såkalte «skjønnhetsmyten» to konkrete konsekvenser. For det første får det umulige idealet kvinner til å drive med en type skjønnhetsarbeid som er såpass tidkrevende at vi ikke har noen mulighet til å skvise inn hverken revolusjon eller opprør. Med andre ord vil det si at hvis kvinner daglig skal bruke masse tid på hårfjerning, sminking, klesvalg, hårstyling og trening, så blir det mindre – eller ingen – tid til verdensherredømme.

Hvis kvinner daglig skal bruke masse tid på hårfjerning, sminking, klesvalg, hårstyling og trening, så blir det mindre – eller ingen – tid til verdensherredømme.

For det andre, sier Wolf, så får det umulige skjønnhetsidealet kvinner til å føle oss mindre verdt. Fordi kvinner er blitt innprentet fra tidlig alder at det faktisk er mulig å se ut som Kim Kardashian eller Ariana Grande, blir resultatet at man føler seg både mislykket og liten når glipen mellom idealet og virkeligheten er såpass stor som den oftest er. Og da blir det faktisk til at man ikke søker på den lederstillingen. Eller lettere godtar å tjene mindre enn sin mannlige kollega. Eller aksepterer å ha en litt mindre stemme i møterommet.

Fordi man har jo tjukke lår.

Skjønnhetsarbeiderne. En av de typene skjønnhetsarbeid som Naomi Wolf tar for seg, er kosmetikk og hudpleie. Kosmetikkindustrien har i mer enn femti år fått lov til å komme med umulige påstander om å reparere hud og hindre aldring, sier hun, slik at kvinner til enhver tid skal gå rundt og enten være redde for å få rynker, appelsinhud eller kviser og samtidig bruke en god del tid og penger på å unngå det. Og hvis ikke kremer eller oljer hjelper, så kan man alltid ty til sminke.

Slik har det vært, og slik er det fremdeles. Med én stor forskjell. For selv om kosmetikkfirmaene solgte hudpleie tidligere, var det sminke som gjaldt for å dekke over den stygge huden. Sånn er det ikke lenger. Nå er det først og fremst pleie som gjelder. De siste årene har hudpleie vokst seg til å bli en skikkelig stor trend – særlig hos den såkalte Generasjon Z. Disse utmerker seg som kjent med sin kompetanse på teknologi og sosiale medier, og får dermed all sin kunnskap om trender og produkter via nettsteder som Youtube, heller enn via dameblader eller tradisjonell reklame.

Mens kvinner over førti synes vi er skikkelig gode hvis vi gjennomfører Cliniques tre-stegs-system, så tar Generasjon Z hudpleie på alvor. 

Og mens kvinner over førti synes vi er skikkelig gode hvis vi gjennomfører Cliniques tre-stegs-system, så tar denne generasjonen hudpleie på alvor. Nettstedet The Business of Fashion har omtalt dem som «skintellectuals», fordi de bruker så mye energi på å reflektere over og tilegne seg kunnskap om hva som er bra for huden. De vet nøyaktig hva slags ingredienser de er på utkikk etter i ulike serum og kremer, og nøyaktig hva disse stoffene gjør – eller eventuelt ikke gjør – for huden.

Demokratisering av skjønnhet. Lenge har såkalt K-beauty, det vil si, produkter fra Sør-Korea, vært ledende blant hudpleietilhengerne. Nøkkelordene her er ren og sunn hud som tilsettes masse fuktighet gjennom et daglig ritual, som gjerne inneholder 10–12 steg.

Andre trendsettende og mye omtalte merker er Drunk Elephant, The Ordinary og, ikke minst, det amerikanske merket Glossier. Glossier ble etablert av blogger og journalist Emily Weiss i 2014, og utviklet snart en menighet av (unge) kvinner som elsket de Instagram-vennlige lyserosa flakongene og boksene.

 

Hudpleiekomet Forventningsfulle kunder venter utenfor et Glossier popup-event i Boston, 7. august 2019. Foto: THE BOSTON GLOBE/GETTY IMAGES

 

Merket selges stort sett via nettet, men Glossier har også to faste butikker i USA, i New York og Los Angeles. Og selskapet vokser i rekordfart. I fjor ble det verdsatt til over en milliard norske kroner, og Weiss ble plassert på Time Magazines liste over mennesker man bør følge med på.

Dessverre for oss – og særlig for mine døtre – er det bare våre naboer i Danmark og Sverige som får bestille varer fra Glossier. De sender nemlig ennå ikke varer til Norge. De dukket imidlertid nylig opp med en såkalt pop-up butikk i London (som for øvrig stenger dørene 9. februar, hvis noen skulle ønske å skaffe seg litt hipp hudpleie før den tid), som jeg – og noen unge medlemmer av familien – fikk anledning til å besøke i løpet av juleferien.

Etter å ha ventet tålmodig i en lang kø på fortauet i Covent Garden, ble vi sluppet inn i helligdommen. Der ble vi møtt av hyggelige unge og normalt utseende ansatte (såkalte «offline editors»), vakker blomstrete tapet, og små disker hvor de 36 produktene som Glossier fører, var utstilt.

Ingen sa at jeg hadde dårlig ivaretatt hud. Ingen påpekte hvor rynkete ansiktet mitt er. Ingen prøvde å få meg til å føle meg stygg. Og her er vi ved kjernen av firmaets målsetting.

Over alt kunne man se de tre ordene som oppsummerer ethoset til firmaet: «You Look Good». Og i motsetning til de fleste andre butikkene som selger kosmetiske produkter, må jeg innrømme at det å besøke Glossier, kjentes både hyggelig og eksklusivt. Ingen sa at jeg hadde dårlig ivaretatt hud. Ingen påpekte hvor rynkete ansiktet mitt er. Ingen prøvde å få meg til å føle meg stygg. Og her er vi ved kjernen av firmaets målsetting.

Ifølge Weiss er nemlig ambisjonen å «demokratisere skjønnhet». Derfor ble produktene skapt med utgangspunkt i hva kvinner ønsker, heller enn hva de trenger. Før hun startet opp Glossier, drev Weiss bloggen Into the Gloss hvor hun stadig vekk ba kvinner om å vise frem skjønnhetsrutinene sine på noe som hun kalte «The Top Shelf», og brukte etter hvert denne informasjonen til å lage sitt eget kosmetikkmerke.

 

Milliardbedrift Glossier er blitt en Instagram-drevet milliardbedrift grunnlagt av Emily Weiss – en stor hit blant unge kvinner. Foto: PAUL MORIGI/GETTY IMAGES

 

Weiss merket seg også at de fleste kvinnene hun snakket med, følte en form for skam når det gjaldt hudpleie og skjønnhetsrutiner. I et intervju gjort av The Observer Magazine forteller hun at særlig kvinner med utdanning virker flaue når de snakker om hudpleie og kosmetikk, fordi de er redde for at det skal få dem til å fremstå som dumme eller overfladiske. Et eksempel Weiss peker på, er Kim Kardashian som ofte avfeies som forretningskvinne fordi hun ikke ser ut som en, og hun mener at kvinner som ikke passer inn i et pre-etablert rammeverk ofte møtes med fordommer.

Og her er muligens Weiss inne på noe viktig. Fordi det kan synes som kvinner må forholde seg til en dobbelt standard, hvor vi på den ene siden forventes å ta oss godt ut, men på den andre siden ikke skal ha gjort noen ekstra bestrebelser for nettopp å ha oppnådd dette resultatet. For en kvinne skal se bra ut, men hun skal helst late som hun bare våknet opp sånn.

Prosjekt Kvinne. Det man dermed ser er at Naomi Wolf er like aktuell i dag som i 1991, og at kvinner slett ikke har kuttet ned på skjønnhetsarbeidet. Forskjellen er bare at fokuset har flyttet seg over fra å dekke over huden, til å pleie den. Noe som gir mening, også i en kulturell kontekst. Det er nemlig mye ved denne hudpleiebesettelsen som passer bra inn i tidsånden – særlig siden man også understreker at for å ha bra hud, må du også ha det bra psykisk, du må spise sunt, du må sove godt, og du må trene. I tillegg er det sånn at mange av disse merkene selger nettopp fordi forbrukerne selv føler at de blir lyttet til, og at det å investere i hudpleie nesten er som å henge med en kul venninne.

Det er mye ved denne hudpleiebesettelsen som passer bra inn i tidsånden – særlig siden man også understreker at for å ha bra hud, må du også ha det bra psykisk, du må spise sunt, du må sove godt, og du må trene. 

Samtidig er det ingen tvil om at vi snakker om en industri som tjener penger på at kvinner må jobbe seg mot et visst skjønnhetsideal. I kjølvannet av at K-beauty-bølgen har tatt grep om kvinner i Sør-Korea, er det oppstått en bevegelse som protesterer mot både industrien og kulturen som kontinuerlig presser på med å fremme uoppnåelige idealer. Denne bevegelsen, som har fått navnet «Unnslipp korsettet» («Escape the corset»), kjemper mot ideologien som får kvinner til å sløse bort verdifull tid på strenge skjønnhetsrutiner morgen, middag og kveld.

Mange koreanske kvinner forteller at de bruker opptil to timer på å gjøre seg klar til å vise verden ansiktet sitt om morgenen. Her hører det også med til historien at en tredjedel (!) av Sør-Koreas unge kvinner har gjennomgått plastiske operasjoner for å passe inn i rammene som forlanger at de har høy neserygg, tynne ben, blek hud, store øyne, store lepper, et lite ansikt og en kropp som er ni ganger så lang som ansiktet.

Stygg feminist eller overfladisk jente? Dette eksempelet er ekstremt og uhyre problematisk. Men jeg lurer også på dette: Er det nødvendig for kvinner å velge mellom to ytterlig-heter? Fotograf Elinor Caruccis bok «Midlife», som kom ut for noen måneder siden, har som mål å portrettere kvinnekroppen i den fasen av livet hvor den har en tendens til å bli usynlig.

I et intervju med The Guardian sier Carucci at det var da hun gjennomgikk menopause, at hun for alvor innså hvor mye av kvinnens verdi som ligger i utseendet. Samtidig, sier hun, så ønsker hun jo faktisk å se bra ut. Carucci mener det er en misforståelse at kvinner enten må være feminister som ikke bryr seg om hvordan de ser ut, eller overfladiske og mindre intelligente jentunger som bare tenker på utseendet.

Carucci mener det er en misforståelse at kvinner enten må være feminister som ikke bryr seg om hvordan de ser ut, eller overfladiske og mindre intelligente jentunger som bare tenker på utseendet.

Selv må jeg innrømme at det var en hyggelig opplevelse å besøke Glossier, og jeg er fornøyd med både serumet og fuktighetskremen jeg kom ut av butikken med. Fordi jeg har atopisk eksem, går jeg ofte rundt med sår og røde flekker i ansiktet. Det er ubehagelig, ikke bare fordi det er vondt og fordi det klør, men også fordi jeg ønsker å se fin ut.

Når Susan Sontags essay «The double standard of ageing» (1979) fremdeles er aktuelt, til tross for demokratisering av skjønnhet, er det, som hun skriver, fordi «det entydige skjønnhetsidealet for kvinner dikterer at alle må ha ren hud. Hver rynke, hver linje, hvert grått hår er en fallitterklæring».

På samme måte som hver kvise, hvert tørre område, hver ujevne overflate er det. Men vi ønsker alle å være vakre, som Carucci påpeker. Og derfor er det kanskje vanskelig å endre akkurat det. Handlingsrommet derimot, burde det være mulig å gjøre noe med.

Så kanskje er vi ikke nødt til å slutte som skjønnhetsarbeidere, men i stedet streve etter å finne en bedre balansegang – som vi selv er kvinne over.