Våren 2024 begynte Matthew Prince å motta bekymringsmeldinger fra toppsjefer i store mediehus. De fortalte Prince – hvis selskap, Cloudflare, leverer sikkerhetsinfrastruktur til omtrent en femtedel av nettet – at virksomhetene deres sto overfor en alvorlig ny trussel på nettet. «Jeg spurte: ‘Er det Nord-Korea?’», husker han. «Og de svarte: ‘Nei. Det er KI’.»

Disse medielederne hadde sett de første tegnene på en utvikling som siden er blitt tydelig: Kunstig intelligens endrer måten folk navigerer på nettet på. Når brukere stiller spørsmål til chatboter i stedet for til søkemotorer, får de svar i stedet for lenker å klikke på. Resultatet er at innholdsprodusenter, fra nyhetsmedier og nettfora til oppslagsverk som Wikipedia, opplever en alarmerende nedgang i trafikken.

Ettersom KI endrer måten folk surfer på, endres også det økonomiske grunnlaget for nettet. Menneskelig trafikk er lenge blitt omsatt i annonseinntekter, men nå tørker trafikken inn. Innholdsprodusenter prøver desperat å finne måter å få KI-selskaper til å betale dem for informasjon på. Hvis de ikke lykkes, kan det åpne nettet endre seg fundamentalt.

Grunnleggende endringer

Siden ChatGPT ble lansert sent i 2022, har folk begynt å søke etter informasjon på nettet på en ny måte. OpenAI, selskapet bak ChatGPT, opplyser at rundt 800 millioner mennesker bruker chatboten. Den er den mest nedlastede appen i iPhones App Store. Apple meldte at søk i Safari falt for første gang i april, ettersom brukere i stedet stilte spørsmål til KI. OpenAI ventes snart å lansere sin egen nettleser. Oppsvinget er så dramatisk at en Hollywood-filmatisering er under arbeid.

Mens OpenAI og andre nykommere har skutt fart, har Google – som har rundt 90 prosent av markedet for tradisjonelle nettsøk i USA – lagt til KI-funksjoner i sin søkemotor for å holde tritt. I fjor begynte selskapet å vise KI-genererte «oversikter» over de enkelte søke-resultatene, noe som siden er blitt vanlig. I mai lanserte Google «KI-modus», en chatbot-lignende versjon av søkemotoren. Selskapet lover at brukerne kan «la Google google for deg».

Men når Google gjør googlingen, besøker ikke lenger folk nettsidene der informasjonen hentes fra. Analysebyrået Similarweb, som måler trafikken til over 100 millioner nettadresser, anslår at menneskers søketrafikk globalt har falt med rundt 15 prosent i året frem til juni. Selv om noen kategorier, som hobbynettsider, klarer seg bra, er andre hardt rammet. Vitenskaps- og utdanningssider har mistet 10 prosent av trafikken. Oppslagsverk har mistet 15 prosent og helsesider 31 prosent. (Se graf)

Nedgang i nettrafikk

For selskaper som lever av annonser og abonnementer betyr tapt trafikk tapt inntekt.

«Vi hadde et veldig positivt forhold til Google i lang tid ... De brøt avtalen», sier Neil Vogel, toppsjef i medieselskapet People Inc. For tre år siden kom over 60 prosent av trafikken til selskapets magasinnettsider fra Google. Nå ligger tallet på rundt 35 prosent. «De stjeler innholdet vårt for å konkurrere med oss», sier Vogel.

Google har insistert på at bruken av andres innhold er rettferdig. Men siden KI-oversiktene ble lansert, har andelen nyhetsrelaterte søk som ikke fører til videre klikk, økt fra 56 til 69 prosent, ifølge Similarweb. Med andre ord får syv av ti svar uten å besøke siden som leverte det.

«Internetts natur har endret seg fullstendig», sier Prashanth Chandrasekar, leder i Stack Overflow, som driver profesjonelle nettforum for programmerere.

«KI kveler i praksis trafikken til de fleste innholds-sider», sier han. Med færre besøkende får Stack Overflow færre spørsmål på sine forum.

Wikipedia – som også drives av ildsjeler – advarer om at KI-genererte sammendrag uten kildehenvisning blokkerer folks tilgang til nettstedet, og dermed deres muligheter til å bidra til oppslagsverket.

Rettslig press og nye forretningsmodeller

For å bevare både trafikk og inntekter har mange store innholdsprodusenter inngått lisensavtaler med KI-selskaper – ledsaget av søksmål: det Robert Thomson, toppsjef i News Corp, har kalt «wooing and suing» (forføre og saksøke). Thomsons selskap, som eier Wall Street Journal og New York Post, har inngått avtale med Open-AI, samtidig som to datterselskaper saksøker Perplexity, en annen KI-tjeneste. The New York Times har inngått en avtale med Amazon samtidig som de saksøker Open-AI. Og mange andre avtaler og søksmål er på gang. (The Economists morselskap har ikke offentliggjort sin holdning til å lisensiere sine journalisters innhold.) (Schibsted, som eier Aftenposten, har inngått en avtale med Open AI, red.anm.)

Denne strategien har imidlertid sine begrensninger. Foreløpig ser dommere ut til å støtte KI-selskapene:

I juni gikk to separate opphavsrettssaker i California i Meta og Anthropics favør. Begge argumenterte med at det å trene modeller på andres innhold er å anse som «fair use».

President Donald Trump ser ut til å akseptere Silicon Valleys argument om at teknologisk utvikling må prioriteres foran regulering – særlig i konkurranse med Kina. Han har utnevnt teknologivennlige rådgivere og sparket sjefen for det amerikanske opphavsrettskontoret etter at hun uttalte at trening av KI på opphavsrettslig beskyttet materiale ikke alltid er lovlig.

KI-selskaper er mer villige til å betale for fortsatt tilgang til informasjon enn for treningsdata. Men av-talene som er inngått så langt, har ikke vært lukrative.

Nettforumet Reddit har solgt tilgang til brukerinnhold til Google for angivelig 60 millioner dollar årlig. Likevel falt selskapets markedsverdi med over halvparten – mer enn 20 milliarder dollar – etter at selskapet i februar rapporterte om svakere brukervekst enn forventet, på grunn av svingninger i søketrafikken. (Veksten har siden tatt seg opp, og Reddits aksjekurs har gjenvunnet noe av det tapte terrenget.)

De små står uten beskyttelse

Det største problemet er imidlertid at de fleste av nettets hundretalls millioner nettsteder er for små til å kunne forhandle med eller saksøke teknologigigantene. Innholdet deres er kanskje samlet sett viktig for KI-selskapene, men hvert enkelt nettsted er lett å erstatte.

Selv om de skulle forsøke å gå sammen for å forhandle i fellesskap, ville konkurranselovgivning forby dette. De kan blokkere KI-crawlere, det vil si boter som skraper nettsider for informasjon, og noen gjør det allerede. Men da mister de all synlighet i søk.

Programvareselskaper kan kanskje bidra. Alle Cloudflares nye kunder blir nå spurt om de vil tillate KI-selskaper å skrape nettstedet deres, og til hvilket formål. Cloudflares størrelse gir en bedre sjanse til å koordinere en kollektiv respons fra innholdsnettsteder som ønsker å tvinge KI-selskaper til å betale. Selskapet tester en «pay-as-you-crawl»-modell, der nettsteder kan kreve betaling pr. bot-besøk.

«Vi må bestemme kjørereglene», sier Matthew Prince i Cloudfare, som ønsker seg «en verden der mennesker får innhold gratis, og roboter betaler dyrt».

Et alternativ kommer fra Tollbit, som markedsfører seg som en «bot-paywall», en betalingsmur for roboter. Den gjør det mulig for innholdssider å kreve forskjellige priser fra KI-crawlere: For eksempel kan et magasin kreve mer for nye artikler enn for gamle.

I første kvartal i år behandlet Tollbit 15 millioner mikrotransaksjoner av denne typen for 2000 innholdsprodusenter, inkludert Associated Press og Newsweek.

Selskapets administrerende direktør, Toshit Panigrahi, påpeker at mens tradisjonelle søkemotorer belønner likelydende innhold – for eksempel «Når starter Super Bowl?» – belønner denne betalingsmuren for tilgang til det unike. En av selskapets høyeste satser pr. crawler kreves inn av en lokalavis.

En annen modell er lansert av ProRata, et oppstartsselskap ledet av Bill Gross – pioneren bak 1990-tallets klikkbaserte nettannonser. Han foreslår at inntekter fra annonser plassert sammen med KI-genererte svar fordeles på nettsteder etter hvor mye innholdet deres bidro til svaret.

ProRata har utviklet sin egen søkemotor, Gist.ai, som deler annonseinntektene med over 500 partnere, deriblant Financial Times og The Atlantic. Den utgjør foreløp-ig ingen trussel mot Google, men Gross sier hensikten er «å vise en rettferdig forretningsmodell som andre etter hvert vil kopiere».

Avhengige av nye forretningsmodeller

I mellomtiden revurderer innholdsprodusenter forretningsmodellene sine.

«Internetts fremtid handler ikke bare om trafikk», sier Chandrasekar, som har bygget opp Stack Overflows abonnementsprodukt for bedrifter, Stack Internal.

Nyhetsmedier forbereder seg på en fremtid uten Google – med nyhetsbrev, apper og betalingsmurer – for å nå lesere uten treff fra søkemotorene. People Inc. hevder de har økt trafikken totalt sett, til tross for nedgangen i henvisninger fra Google.

Lyd og video er dessuten teknisk og juridisk vansk-eligere for KI å oppsummere enn tekst. Det nettstedet som mottar klart mest trafikk fra KI-tjenester, er Youtube, ifølge Similarweb.

Ikke alle mener nettet er i tilbakegang – tvert imot er det inne i «en utrolig ekspansiv fase», skal man tro Robby Stein i Google. Etter hvert som KI gjør det enklere å lage innhold, øker antall nettsider: Googles roboter rapporterer at nettet har vokst med 45 prosent de siste to årene. KI-søk gjør det mulig å stille spørsmål på nye måter – som å ta bilde av bokhyllen sin og be om anbefalinger om hva en skal lese videre – noe som kan øke trafikken.

Ved KI-søk blir flere nettsteder enn noen gang «lest», om enn ikke av menneskelige øyne. Et KI-verktøy kan lese hundrevis av sider for å formulere ett svar, og trekke på et mer variert kildetilfang enn en menneskelig leser ville gjort.

Når det gjelder påstanden om at Google nå sender mindre menneskelig trafikk videre til innholdsprodusentene, sier Stein i Google at de ikke har merket noen dramatisk nedgang – selv om de ikke vil offentliggjøre tallene. Det finnes andre grunner enn KI til at folk
besøker nettsteder sjeldnere: Kanskje bruker de tid på sosiale medier. Kanskje de lytter til podkast.

Internetts død er spådd også tidligere – først på grunn av sosiale medier, deretter apper – uten at det har skjedd. Men KI kan vise seg å være den største trusselen hittil. Hvis nettet skal bestå i noe som ligner dagens form, må nettsteder finne nye måter å få betalt for innhold på.

«Det er ingen tvil om at folk foretrekker KI-søk», sier Gross.

«Og for at nettet skal overleve, for at demokratiet skal overleve, for at innholdsprodusentene skal overleve, må KI-selskapene dele inntektene med dem som skaper innholdet.»

Publisert i The Economist 14. juli 2025.